Studiu de caz

Contextul

Antreprenorii sunt, din totdeauna, cei care resimt acut impactul evenimentelor extreme. Într-o siuație de criză, Antreprenorii sunt cei care trebuie sa adopte, rapid, decizii de restrângere sau relocare, spre exemplu.

Însă nu toți Antreprenorii sunt la fel…Există o altă parte, mai restransă, care consideră că piața oferă oportunități pe care majoritatea nu le percepe. Exact această parte a Antreprenorilor este cea care poate decide că este momentul oportun pentru a obține o cotă de piață mai mare

Chiar și în condiții normale de business, Antreprenorul inteligent își construiește un portofoliu de produse optim poziționat, competitiv , pe care să-l dezvolte astfel încât să acopere zonele de oportunitate pe care le-a descoperit.

Aceste principii sunt cu atat mai mult validate de ‘noua normalitate’ care, în prezența mediului online, generează un mix complex, deosebit de dinamic si volatil.

În oricare dintre aceste scenarii, accesul la date relevante, capacitatea de prelucrare și interpretare a acestora, viteza de decizie și cea de implementare, toate sunt de o importanță majoră.

De aceea, suportul decizional, oferit de instrumente precum cele din gama MQnomix®, care colectează, modelează și interpretează informații în timp real, este de un real ajutor .

Considerăm exemplul unui Antreprenor care dorește să cunoască dacă portoliul de produse, pe care le comercializează în mediul online, este corect poziționat.

Mai mult, este interesat de pozițiile pe care le ocupă concurența , știut fiind faptul că mediul online este hiper-concurential.

Nu in ultimul rand, este interesat să descopere noi zone de oportunitate pentru produse. Spre exemplu, dorește să afle cele mai importante caracteristici ale produselor și care sunt combinațiile dintre acestea care situează produsele pe poziții competitive, neocupate deja de concurență

Un astfel de Antreprenor utilizează MQnomix® – Myproducts.

Dar cum anume ?

Pentru o anume categorie de produse selectate de Antreprenor, de exemplu Aspiratoare1, pe baza datelor extrase cu o frecvență relevantă, algoritmii utilizati de MQnomix®– Myproducts

selectează principalele caracteristici care definesc produsele din respectiva categorie ,

simulează sute de scenarii pentru alegerea pozițiilor inițiale ale grupurilor/clusterelor, aferente produselor din categoria aleasă ,

pe baza acestor scenarii, algoritmul optimizează poziția clusterelor. Concret, alegem scenariul care explică, cel mai bine, atât diferența dintre produsele aflate în grupuri/clustere diferite, cât și asemănarea care există între produsele care se situează în interiorul acelorași grupuri de produse/clustere. Acest scenariu este cel care definește poziția finală a tuturor clusterelor. Astfel, rezultă poziția fiecărui cluster/grup de produse, mărimea și compoziția acestora

nu în ultimul rând, reprezentarea Grafică a tuturor grupurilor/clusterelor, în funcție de cele mai importante caracteristici ale produselor analizate.

Graficele rezultă ca urmare a

cazurilor particulare, de un interes special pentru Antreprenor, reprezentând combinații formate din două caracteristici principale ale produselor,

combinației simultane ale tuturor caracteristicilor principale ale produselor.

Așadar, prin intermediul MQnomix® – Myproducts, Antreprenorul cunoaște produsele concurenței, care se situează în același grup/cluster (concurența directă) cu propriile produse, sau pe cele din alte grupuri/clustere vecine (respectiv poziționarea produselor care se adresează unui alt segment de clienți).


1. [Gama produselor incluse in MQnomix®-Myproducts este una extinsa. Aceasta nu se rezuma doar la produsul mentionat drept exemplu.]

Care sunt Graficele analizei comparative ? Care este semnificația concretă a acestora ?

Mai jos prezentăm câteva grafice, parte a analizei comparative a clusterelor/grupurilor , aferente categoriei de produse analizate .

Fig.1_ Rating & Discount

Un Antreprenor, cu un Portofoliu de Produse comercializate pe o platforma online, dorește să cunoască raspunsul la câteva probleme:

i. poziția Grupului de Produse/Clusterului în care se află unul dintre produsele sale, din gama Aspiratoare, inclusiv pozițiile Grupurilor de Produse/Clusterelor corespunzătoare produselor concurente din aceeași gamă, pentru o situație particulară, așa cum este prezentată în graficul din Fig.1 .
Altfel spus , unde sunt poziționate propriile produse din această gamă, și unde sunt poziționate cele ale concurenței, in raport cu două dintre caracteristicile principale , determinate de MQnomix®-MyProducts (Discount si Rating2) ?
ii. care dintre grupurile de Produse/Clustere reprezintă concurența directă în gama ‘Aspiratoare’ ?

Algoritmii de calcul din MQnomix® – MyProducts, au determinat 7 Grupuri de Produse/Clustere (Fig.1) . Antreprenorul a regăsit produsul, pe care îl comercializează, în Clusterul 6.

Dupa cum se poate observa, clusterele 1 si 6 conduc către poziții de tipul Rating mic-Discount mic (clusterul 6), sau Rating mare-Discount mare (clusterul 1).

Pozițiile clusterelor 4 si 7 reflectă o situație invers proportională între Discount si Rating.

Clusterul 4 este reprezentat de un comerciant autohton, cu o politică agresivă de Discount și Rating redus, pentru un anumit tip de produs și perioadă analizată.

La capătul celalalt al spectrului , găsim produsele din cluster-ul 7, cu Rating mare si Discount mic, comercializate de către un jucator global.

Această analiză, împreună cu extrasul din tabelul valorilor statistice ale Clusterelor/Grupurilor de Produse (Fig.2) , conduc la urmatoarele concluzii:

între grupurile de produse (4,7) nu există o concurență directă ,

pe de alta parte, grupul de produse/clusterul 6 este cel mai apropiat de clusterul 1 . Așadar, concurentul Grupului 6 este Grupul 1 ,

în același timp, concurentul principal al grupului 1 este Grupul/Clusterul 4, nu 6…, cum probabil am fi tentați să considerăm

CLUSTER

_NEAR_CLUSTER

1

4

2

3

3

2

4

1

5

1

6

1

7

1

Fig. 2_Cluster vs. Cluster

Devine clar faptul că, pentru a determina care sunt principalii concurenți dintr-o anumită categorie de produse, este extrem de important sa analizăm corect, utilizând procedura descrisă la început, toate produsele din respectiva categorie .


2. [Cele doua caracteristici principale sunt ipotetice. Pentru determinarea reală/corectă a caracteristicilor principale ale unor produse, MQnomix® – MyProducts trebuie să ruleze/utilizeze o bază de date completă , pentru o anumită perioadă de timp selectată de client. ]

MQnomix®-Myproducts , ajută Antreprenorii să cunoască

poziția și componența Grupurilor de Produse/Clustere ,

produsele pentru care se aplică diferite strategii de Pricing & Discount ,

produsele care reprezintă concurența directă

Produsele de Business Intelligence, MQnomix®-Myproducts , ofera clientilor suportul decizional pentru conceperea sau adaptarea propriilor strategii comerciale, in funcție de dinamica politicilor comerciale aferente produselor concurente, sau independent de acestea !

iii. poziționarea produselor proprii vs. concurente, pentru alte cazuri speciale , reprezentate de combinații de caracteristici precum Rating vs. Putere (Fig.3) .

Fig.3_Rating vs. Putere

Pentru aceste combinații de caracteristici, concurenții direcți sunt produsele corespunzătoare Grupurilor 4 si 3.

Dacă considerăm toate caracteristicile, concurentul principal pentru Grupul/Clusterul 4 este Grupul/Clusterul 1 (Fig.2), iar pentru Grupul/Clusterul 3 , concurența provine de la Grupul/Clusterul 2 . Reciproca este valabilă în cazul ambelor Grupuri, 1 si 2 .

În ceea ce privește Grupul/Clusterul 6, poziția acestuia din Fig.3, este similară cu cea existentă in Fig.1 . Atât în ambele cazuri particulare, cat și luând în calcul toate caracteristicile principale ale produsului, concurența directă a Grupului 6 este generată de Grupul/Cluster-ul 1.

Notă: această concluzie nu înseamnă că respectivul Antreprenor (parte din Cluster 6) nu trebuie să-și concentreze atenția și către deciziile strategice sau tactice ale celorlalte Grupuri/Clustere, precum 4, 5 sau 7 (Fig.2)

iv. dacă pozitiile ocupate de clusterul din care fac parte propriile produse, corespund, sau nu, cu strategia de produs , așa cum rezultă din Fig.4 .

v. în ce Grupuri/Clustere sunt poziționați comercianții care prezintă interes pentru Antreprenor, concurenți sau nu. Acest aspect face parte din procesul de cunoaștere aprofundată a mediului concurențial, “Deep Knowledge of Your Competition” .

Fig.4_Panel_ Toate Valorile Medii ale Caracteristicilor Principale & Toate Grupurile/Clusterele

În Graficul tip Panel, sunt reprezentate simultan toate valorile medii ale caracteristicilor principale ale produselor ( două dintre acestea fiind scoase din analiza), pentru fiecare grup de produse/cluster in parte .

Observăm și o linie de referință, care pornește din dreptul valorii 0.

Ca regulă, urmărind evoluția caractersticilor produselor, pentru fiecare cluster, Antreprenorul determină care Grupuri de Produse/Clustere au valori, ale caracteristicilor, situate sub sau peste medie .

Ne rezumăm la analiza unui singur Grup de Produse/Cluster, care iese in evidență, și anume Clusterul 6. Aici se observă că toate caracteristicile principale sunt sub linia de referință, linie care reprezintă valoarea medie.

În concluzie, produsele din respectivul Cluster au toate valorile caracteristicilor sub cele medii. Este această concluzie echivalentă cu faptul că produsele aferente Grupului 6 nu sunt competitive ?! Nu neapărat…!

Prin identificarea corectă a produselor din Grupuri/Clustere, MQnomix®-Myproducts ajută Antreprenorii să determine compoziția fiecărui Grup de Produse/Cluster și dacă produsele care prezintă interes au caracteristicile principale peste sau sub valorile medii aferente tuturor produselor incluse în analiza comparativă  .

Share This